【品牌有故事】lululemon如何在短時間，超越adidas成為全球第2大運動品牌？
- 20 Jun 2023
全球運動服飾市場競爭激烈！Adidas市值也一直下跌，Nike在世界第一的王位也坐立不安，而加拿大品牌lululemon（LULU）截至目前已超過400億美元！從時間上來看，400億美元市值大關，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了22年。lululemon為甚麼能夠用最短的時間突破400億美元大關，成為業界走得最前的運動服飾集團？lululemon的秘訣究竟在哪？就讓我們一起了解lululemon的神奇之處！
1細節決定一切！
細節決定成敗，lululemon也一樣，設計簡約一點不花巧，但卻相當重視細節，成為瑜伽界的品牌殺手。相比於Nike、Adidas等傳統運動品牌，lululemon的營銷策略分兩大方面：瑜伽運動和女性消費者，品牌推專注女性運動服飾，彌補了當前女性運動服飾的不足。
加上消費者的行為變化，也使得lululemon成為炙手可熱的品牌！以工作場合為例，在1992年只有7%的員工穿得很隨便。而到了1999年，這個比例已經躍升到75%，而現在加上疫情和Work From Home大行其道之後，Smart Casual於工作場合變得更隨處可見，而lululemon使瑜伽服有點性感，但同時不失活力，讓品牌成功超越了功能的標籤，成為現時女人味的代表！
2真正的魅力在於日常化！
細節決定成敗，lululemon也一樣，設計簡約一點不花巧，但卻相當重視細節，成為瑜伽界的品牌殺手。相比於Nike、Adidas等傳統運動品牌，lululemon的營銷策略分兩大方面：瑜伽運動和女性消費者，品牌推專注女性運動服飾，彌補了當前女性運動服飾的不足。
加上消費者的行為變化，也使得lululemon成為炙手可熱的品牌！以工作場合為例，在1992年只有7%的員工穿得很隨便。而到了1999年，這個比例已經躍升到75%，而現在加上疫情和Work From Home大行其道之後，Smart Casual於工作場合變得更隨處可見，而lululemon使瑜伽服有點性感，但同時不失活力，讓品牌成功超越了功能的標籤，成為現時女人味的代表！
3不用明星買廣告反而更見效？
Lululemon從一開始就將目標受眾緊密定位在「高淨值」群體，其用戶主要是年輕的中產階級或具備一定消費能力的用戶。其核心產品——瑜伽褲的售價通常在HK$600-HK$1000左右。在這樣的客群中，消費需求不容易受到抑制，同時也更容易使營收增長具有穩定韌性。
此外，Lululemon的營銷策略與其他品牌大不相同。Lululemon幾乎不投放廣告，因為口耳相傳比廣告轟炸更具說服力。具體來說，Lululemon與瑜伽教練、舞蹈老師等專業領域的KOL進行合作，通過專業群體的口碑推薦，向特定人群精準滲透。根據Lululemon先前的驗證，品牌成功的關鍵策略來自於值得信賴的家人或朋友的推薦，因此這種社群營銷推廣模式更加有助於消費者做出決策。
4創辦人Chip Wilson，比女人更了解女人
Lululemon創辦人是Chip Wilson在1998年創立，他原本是從事衝浪、滑水、滑雪的，後來他接觸到瑜伽後發現，當時所有運動都有齊全的裝備，但瑜伽相關產品卻比較少。因此，Wilson下定決心投入開發瑜伽運動產品，並在布料開發上投入大量經費。從2000年開始在溫哥華開設第一家店，並於2007年上市。Lululemon的成功得益於其創始人Chip Wilson的營銷策略，即先進行小眾滲透，再佈局大眾。
Lululemon的定位為休閒運動，其核心產品為瑜伽服飾，融合了高科技和美學元素。品類不斷解決了用戶的痛點，例如Lululemon的瑜伽褲採用襠部獨特無縫剪裁及三角地帶的特殊一片式剪裁設計，解決了因過於緊身而導致下身凸出的尷尬問題。此外，Lululemon的產品還採用9種不同的面料科技，可吸汗、不易發臭、易於清洗護理，並滿足消費者在不同運動場景下的核心需求。獨特的外縫設計還可以避免皮膚擦傷，同時通過線條感凸顯女性的身形美感。此外，Lululemon的產品還結合了人體工學和感觸科學，提供更好的運動體驗，貼合輕鬆舒適。
5連男士也開始入坑？
女性曾經是Lululemon的主要消費者，也是男性用戶的推薦者。2018年，Lululemon的產品中男性的佔比僅為28%。然而，進入2021年後，Lululemon男裝的增長速度達到了61%，遠高於女裝業務的37%。
隨著鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列和游泳系列產品的推出，品牌在男裝領域的拓展邁上了一個新的台階。在Lululemon的產品中，男性消費者的消費金額通常在數千元至數萬元之間。他們喜歡Lululemon產品的原因有兩個：一是該品牌的產品好穿，二是該品牌的性價比高。
有趣的是，從研究中發現，男性開始使用Lululemon的產品更多是因為女性消費者的推薦，特別是那些每周去健身房超過1.5次的男性。這表明Lululemon在吸引男性消費者方面取得了一些成功。
6軟營銷才是營銷的王道！
Lululemon的成功除了極致產品的支持外，還在於將社群營銷做得更「人性化」。相比於Nike、Adidas的策略，Lululemon更加高級且低調，通過KOL的滲透，不斷進行「軟營銷」。他們通過品牌的文化，創造出新的圈層共識，並以門店為中心，向社區宣傳活，進行有針對性的擴展。他們不斷創造線下集體活動，成功地營造出社群文化，從而奠定了品牌community-based的營銷策略。
這種滲透式的「軟營銷」，商業化的痕跡不太明顯，但效果卻十分顯著。Lululemon將廣告投放在品牌形象打造上，保持品牌高端調性的同時，以門店為連接點，採用去中心化的模式，從而取得事半功倍的效果。
7品牌未來會怎樣？
萬事萬物都在變化，運動休閒服裝的需求只會隨社會和經濟的發展而繼續增長，特別是隨著遠程辦公的普及。然而，Lululemon現在面臨著關於「質價不符」的質疑。去年，Lululemon因違反質量標準而被罰款8.1萬元，並在官方網頁上道歉並下架相關產品。這些問題的出現可能與Lululemon沒有自己的工廠有關，生產主要依賴於代工廠。
Lululemon已經通過瑜伽褲這一大單品，成為全球第二的運動品牌，但如果想要長期成功，還需要在產品質量上不斷證明自己。否則，隨著越來越多「好穿」新生品牌的湧現，港女和中產男還會否繼續為Lululemon買單呢？
